売り場が媒体になる — NRF APAC 2026 Commerce Media & Monetization 編

一般的に小売事業者は営業利益率が低い。そこで、既存のトラフィックやお客さんの数、GMV(流通総額)の大きさを軸に新しいマネタイズポイントを作って、利益率を改善していこう。経営層の登壇者が多いこともあって、そういうテーマがありました。

小売事業者が持っているアセットは、売上や顧客基盤、トラフィック、データ、そして物を売るノウハウ。これをマネタイズ手段にしていく型が、1つ目がリテールメディア、2つ目が自社のマーケットプレイス化、3つ目がサブスクリプション、4つ目が自社ノウハウを外販する B2B ソリューションです。

リテールメディアだけを1日中、20セッションにわたって聞くワンデイイベントがありました。リテールメディアはインストア、店舗の中の広告のイメージが強い方もいるかもしれませんが、今のところ99%はオンラインの広告です。我々ヤフーショッピング出身の人間からすると、モールの中の検索連動型広告。直近でリテールメディアとキーワード化されましたが、昔からあるビジネスモデルです。

特にアメリカでは、9割が Walmart とアマゾンで占められている、ほぼ2強のマーケットです。

アメリカの EC 化率は17%で、83%はリアルです。なのに広告で言うと、インストアは1%もない。おかしいじゃないか、と。この歪みを「スリーピングジャイアント(眠れる巨人)」と表現して、どうやって起こすのかを1日話している、という全体感です。

Walmart の株価を見ると、PER(株価収益率 — 会社への期待値を表す指標)が Google や Amazon より高い時期もありました。売上で言うとリテールメディアは1%弱です。全体の物売りの売上がすごいので。それに対して、利益で言うと3分の1をリテールメディアで稼いでいる。

小売事業として利益がそこまで出せなくても、トラフィックや顧客基盤というアセットを新しいマネタイズポイントにすれば利益額は増やせる。株価形成上も重要なので、ネットのリテールメディアも、インストアも、既存の小売はやったほうがいい。そういう話が語られていました。

物の流通で稼ぐだけじゃなくて、そこはむしろ稼げなくても「人が集まっている」こと自体がお金に変えられる、ということですよね。日本でも楽天市場の検索連動型広告は相当な収益と言われますが、それを実店舗のスーパーマーケットでもやれるんじゃないかと。

現地の Walmart やターゲット、Amazon Fresh にも行きましたが、実態としてはデジタルサイネージがそんなになくて、全然浸透していないなと。むしろ日本のほうが先行しています。ファミマさんもセブンさんもローソンさんもサイネージがありますし、JR に乗れば乗り換えのところにサイネージがずらっとある。

国土が狭くて人が密集しているので、同じデバイスを同じ価格で置いても見る人の数が多く、投資回収の経済合理性が成り立ちやすい。インストアのリテールメディアでは、東京やコンビニのほうが先行しているのかなと感じましたね。

サイネージはもうデジタルなので、オンラインのデータを引っ張ってくればリアルタイムに一人ひとり変えることもできそうですし、何よりオフラインは「今日買う」というテンションで来ているから、広告が効きやすいですよね。

このワンデイイベント自体は7年目だそうで、ずっと参加している人に聞いたら「毎年同じことを話している」と(笑)。計測の話、ハードウェアのコストの話、それからクリエイティブのフォーマットです。ネットは縦横比が規格化されていますが、店舗はファミマ用、セブン用と分散していて大変。逆に共通規格で浸透させようという動きも出ています。

未来は見えているのに、ずっと進んでいないんですね。巨人は熟睡している(笑)。誰もが目をつけるのに社会実装されない領域は、業界をまたいだ途端に動かなくなる。そこに AI が入って何か変えてくれるといいなと思います。

いま最も伸びているメディアチャネルは何か、という紹介の中でトップになっていたのが AI メディアです。簡単に言うと、ChatGPT や Gemini の中の広告。エージェンティックコマースでどうマネタイズするのかは大きなテーマで、記憶ベースですが OpenAI はトランザクションが発生したら4%程度の手数料を取る形、Gemini は今は無料だったと思います。

集客に対して対価を払うのか、取引に対して対価を払うのか。そのマネタイズモデルの設計を含めて、新しい UI 上の広告の在り方は重要なテーマになってきそうです。

ChatGPT も広告を始めたりして、AI がメディアとしてマネタイズしていく流れはもうすぐそこまで来ていますよね。

その意味でも、第1回で紹介した自社 EC サイトのエージェンティック UI、チャット UI の導入は、新しい広告媒体にもなります。おそらく普通のクリック型広告よりも、ユーザー理解を深めた上での広告になるので、単価も上げられるはず。マネタイズポイントとしても、自社 EC で会話型接点をやっていく必要性は高まるんじゃないかと思います。

普通のウェブメディアは今、AI に読まれてトラフィックが減って、人間が見る広告はどんどん過激になっています。全画面にバーンと出たり。そうでもしないと収益を維持できない。次は同じ波が E コマースに来ると思っていて、EC 事業者も自分たちの面に広告を出さないと苦しい、となっていく。

その先には、ユーザーがだんだん EC サイトに行かなくなる未来もあり得る。じゃあどうするかというと、ChatGPT の中で広告を出すか、オフラインで頑張って店舗を持つか。接点の置き場所がスイッチしていきそうですよね。

ブランドが介在しないまま ChatGPT の中で取引が完結してしまう「中抜き」への懸念は、事業者はみんな持っています。ただ、自社サイトの重要性は引き続き残ると思っていて、店舗と EC を連動させて LTV(顧客生涯価値)を最大化する動きや、マーケットプレイス依存から脱してロイヤリティを高める動きは続いている。外部の汎用エージェントに対応しながら、自社側の接点も磨く。この2本立てが重要になると思います。

日本だとニトリさんが、家具じゃない商品も自社サイトで販売できるようにしています。消費者からすると家具とセットでライフスタイル系のものが買えるので価値があり、その上で販売手数料をいただく。フランスのユニコーンのミラクル(Mirakl)社が数年前に日本に来て、ニトリさんのほか、アイリスプラザさんやサツドラさんも導入されているようです。自社では扱っていなかった品揃え(MD)を拡張してあげて、集客も増える、という形です。

コストコが顕著ですが、物自体では利益を出さず、会員費とガソリンスタンドで稼ぐ。トラフィックエンジンとマネタイズエンジンを分けて多層化していく型ですね。

トライアルさんも、自社のリテール×AI のテクノロジーを外販しています。新しいマネタイズポイントになる上に、R&D の費用をそちらで回収できる、という形です。

西友はもともと Walmart 傘下で、楽天との連携もあった会社ですよね。それが今はトライアルさんになった。ああいうプレイヤーがオンラインとオフラインを融合してガンガン攻め始めたら、本当に強いし面白いと思うんです。

エージェンティックコマース時代には、トライアル GO のような小型フォーマット、まいばすけっと的な世界観にクイックコマース(即時配送)を重ねていくことも普通になってくると思います。第3回の話に戻りますが、やはり店舗の価値は高まっていくんだろうなと。

5つをまとめると、オンラインとオフラインのデータを統合することによって、顧客に最適化された AI エージェントや提案という利便性を提供しつつ、店舗接客や IP、カルチャーといった情緒的価値をフレーバーとして加えると、より購買が促進される。そんなリテールの未来が語られたイベントだったと思います。

一言でまとめると — AI が購買を変え、人が価値を高め、文化が需要を作る。そんな NRF でした。