最後に残る差別化は人 — NRF APAC 2026 Human Premium Store 編

トレンド1と2は AI やテクノロジーの話でしたが、そういった便利さが発展すればするほど、逆説的に人間とかリアルの価値が高まっていくよね、というのが3つ目の Human Premium Store というトレンドです。

NRF はイベント自体、リテーラーが登壇企業の中心ということもあり、実店舗がどうなっていくのかは非常に大きな関心事です。店舗を物売りの場所から、体験や文化、人と人とのつながりの「目的地」にしていく必要がある。それが全体を一言でまとめた話だと思っています。

「理想的なオムニチャネルとは、オムニでありマルチであることをユーザーが認識しなくなったときだ」という話がありました。お客さんはもうチャネルを区別しません。ネットであろうが店舗であろうが、たまたま見かけたサイネージであろうが、1つのブランドの世界として認知する。

顧客はチャネルを意識しなくなり、テクノロジーは見えなくなる。そして最後に残る差別化は人である。全体を1つにまとめると、そういうキーワードだったと思います。

データとチャネルを統合することによって、顧客に利便性の高いパーソナライズされた顧客体験を提供する。これを全体としてユニファイドコマースと言っています。

データは商品情報、在庫情報、お客様の情報をしっかり統合する。チャネルは店舗もあれば EC も SNS も外部メディアもある。そのいろいろなタッチポイントで統合的にコミュニケーションを取っていく、統合されたコマースという概念です。その中で店舗という場所にどういう価値があるのか、というのが今回のテーマの位置づけになります。

スマホや SNS での接点、そこでの行動をもとに、実店舗の体験が変わってくるわけですよね。だいぶ SF っぽい世界になってきました。

資生堂さんには、ビューティーコンサルタントという美容部員の方が店舗にいらっしゃいます。セッションのキーワードは「オムニビューティーコンサルタント」。彼女たち自体が SNS などで情報発信することによって、店舗の価値、資生堂としての DNA をいろいろなタッチポイントで訴求していく。今までの従業員の価値を、店舗以外のところにも波及させていこうという話です。

LVMH や Kering の事例も印象的で、AI を「クワイエットテック」、静かなるテクノロジーと表現していました。裏側では AI が働いているけれど、ユーザーとのタッチポイントは人がやる。

第2回で話した、予約客にパーソナライズした接客をする話も同じで、極端に言えば入って初日の店員でも同じ接客ができるように、データと AI で「この方は過去にこういう購買をしているから、こういう接客をした方がいい」とレコメンドする。テクノロジーはクワイエットに、裏側にあるべきだという概念です。

シャトレーゼさんも登壇されていました。決済のタイミングのクレジットカード情報で「この人が買った」という履歴を全店舗で照合して、2回目以降に来店されたら「いつもありがとうございます」とお声がけしているそうです。

顔なじみというのは、ローカルの居酒屋に行っても感じる店舗の体験価値です。それをラグジュアリーではない一般的な価格帯や頻度の店舗でも実現できると、店舗に来る価値はより高まるんじゃないかと思います。

ユーザーとしても「覚えていてくれよ」と思うことはありますからね。それが当たり前に用意されるなら、それこそスポットワークで初日に入った人でも、いきなりパーソナライズされた接客ができるようになりそうです。

SM のセッションでは、来店動機を「トライブ(部族)」と表現していました。商業施設の空きスペースで、ペット愛好家やオタク向けに特化したイベントをたくさんやることによって、セグメントされたお客様それぞれに「来る理由」を作る。

印象的だったのは「マクドナルドはどこの商業施設にもある」という前提の置き方です。同じものはどこでも買える。その上で、なぜこの場所に来てもらえるのかという理由作りの重要性が高まっている、という話です。

オンラインのデータをちゃんと持っていれば、それをもとにオフラインで一人ひとりに合わせた接客もできるし、インセンティブも作れる。O2O(オンラインの行動を実店舗への来店につなげる施策)のような動きは、AI 時代にむしろ増えていくんでしょうね。

FairPrice はスマートカートや生体認証決済のような顧客体験向上の AI と、店舗スタッフ向けの効率化の双方をやっています。ユーザー体験とワークフロー自動化の両面ですね。

エージェンティックコマース時代になると、逆にローカルの在庫情報があるからこそ、店舗がフルフィルメントセンター(出荷拠点)になってすぐに配送できる。EC サイトだけでなく店舗を持っていることが、優位性になっていくんじゃないかという話は印象的でした。

AI×EC でオンラインに閉じると、無限の世界なんですよね。商品はいろいろなところから仕入れられて、OEM でも作れて、商品画像や説明文も AI でほぼ無限に作れる。そうなったときに、有限性をどこに持つかの価値がどんどん高まっていく。

店舗という有限のスペースで、しっかりとお客様と定期的にコミュニケーションが取れる。その価値は、エージェンティックコマース時代だからこそ高まっていくと思いながら聞いていました。

日本は EC 化率がまだ1割に届いていなくて、9割がオフラインですからね。オフラインを活かした方が、実はインパクトが大きい。

スタートアップの成長戦略としても、オンラインだけで閉じるのではなく、9割の購買に対してどう携わっていくのか。消費者全体の購買行動の課題解決としては、より大きな課題を解決できる。重要なテーマだと思います。