機能ではなく「好き」で買う — NRF APAC 2026 Culture & IP Commerce 編

6月にシンガポールで開かれた NRF APAC 2026 の5つのトレンドを、コマース領域特化型 VC・New Commerce Ventures の大久保洸平氏と読み解く連載の第4回です。

第3回は、便利さが行き渡るほど店舗と人の価値が高まるという Human Premium Store を扱いました。今回はその続き、トレンド4「Culture & IP Commerce」です。

AI で買い物が便利になった先に、人は何を基準に商品を選ぶのか。答えとして語られたのが、文化・IP(知的財産 — キャラクターやブランドなどの資産)・コミュニティ、つまり「好き」の力です。

対談ゲストGUEST

大久保 洸平 Kohei Okubo

New Commerce Ventures 代表パートナー

新卒でヤフーに入社し、ヤフーショッピングの事業開発などを担当。2017 年からはヤフーのスタートアップ投資部門(YJ キャピタル、現 Z Venture Capital)へ。コマース領域の投資に従事する。2022 年、日本で唯一のコマース領域特化型 VC・New Commerce Ventures を創業。本ラボを運営する STRACT の株主でもある。

機能的価値から情緒的価値へ

まず、トレンド4の位置づけです。

対談資料のまとめの言葉では「商品が溢れる時代において、"文化的繋がり"、"ストーリー"、"共感"が価値に」。第1回で扱ったエージェンティックコマースの整理に、もう1つの軸が加わる形です。

ファン経済圏を縦に掘る — Fanatics

事例の1つ目は、スポーツグッズの巨人 Fanatics(ファナティクス)です。NRF には毎年1月にニューヨークで開かれる本会(Retail's Big Show)があり、APAC 版はその地域版にあたります。1月の本会に、創業者 Michael Rubin 氏が登壇しました。

Fanatics は非上場のため、確定した決算開示はありません。ただ Rubin 氏自身が米 CNBC に語ったところでは、売上は 2024 年の約 80 億ドルから 2026 年に 140 億ドル近くへ伸びる見込みで、対談の「130 億ドル」はこの水準と重なります。

クレジットカードは、1月の登壇の後に具体化しています。5月20日に American Express との提携カードを発表し、発行は 2026 年後半の予定。還元はグッズやチケットに使える独自のリワード通貨「FanCash」です。

なぜ「縦」に掘るのでしょうか。大久保氏は人数×単価の構造で説明します。

FANATICS — FAN ECONOMY

スポーツの「好き」を1枚のチケットに — Fanatics の縦掘り

01COMMERCEライセンス物販(EC・店舗)プロスポーツの公式グッズを、ライセンスを受けて製造から一気通貫で手がける

02COLLECTIBLESトレーディングカード名門カードブランド Topps を傘下に(2022年)。収集の熱量を取り込む

03BETTINGスポーツベッティング観戦の熱量をゲーム体験へ。Fanatics Sportsbook を展開

04CREDIT CARDスポーツファン向けクレジットカードAmerican Express 提携で2026年後半開始予定。日常の決済までファン経済圏に

※ 事業展開は対談・対談資料と各社発表による。カードの還元はリワード通貨 FanCash

出典: New Commerce Ventures 対談資料(NRF APAC 2026 視察報告)・Fanatics 公式サイト・CNBC(2026年5月20日)を基に本ラボ作成

日本法人のファナティクス・ジャパンは 2018 年設立。同社の 2026 年7月のリリースによれば、現在プロ野球4球団、J リーグ7クラブ、B リーグ4クラブのパートナーとしてユニフォームやグッズを手がけています。

眠っていたブランドを物語で起こす — Authentic Brands Group

2つ目の事例は、ニューヨークに本社を置く Authentic Brands Group(ABG、2010年設立)です。大久保氏によれば、NRF APAC には昨年に続いての登壇でした。

事実関係を補います。ABG は Reebok を 2021年に adidas から最大 21 億ユーロで買収すると発表(2022年3月完了)。Champion は 2024年に HanesBrands から買収しました。

ABG 全体の規模は「世界での年間小売売上 320 億ドル超」(約5兆円)と公表されています。対談資料によれば従業員は約 540 人。ブランドは持つが在庫と店舗運営は持たない体制で、創業者 Jamie Salter 氏はセッションで利益率 65% と、「年間小売売上を5年で 1,000 億ドルに」という目標に言及しました。

この「再生の物語」を、ABG は文字通り物語として売っています。バスケットボールの伝説的選手シャキール・オニール氏による Reebok 再建を追った Netflix の番組「Power Moves with Shaquille O'Neal」です。

オニール氏は 2023 年から Reebok のバスケットボール部門プレジデントを務めています。番組は全6話で、2025 年6月に配信が始まりました。

AUTHENTIC BRANDS GROUP

歴史は作れない。だから買う — ABG が再生するブランドたち

ファストファッション
(2020年買収)

スポーツウェア
(2024年買収)

スニーカー
(2021年発表・2022年買収)

※ 3ブランドは対談で言及された例。ABG は在庫を持たず地域ごとのライセンスで再生するモデル。世界での年間小売売上は 320 億ドル超(2024年時点の公式表記)

出典: Authentic Brands Group・adidas の各公式発表 / ロゴ: 各社公式

物語の内製化 — LVMH・Kering からゲーム発ブランドまで

ストーリーテリングを外注ではなく「内製」する動きは、ラグジュアリーの本丸にも広がっています。

順に確認します。LVMH は 2024 年2月、米国のコンテンツ会社と組んで映像制作会社 22 Montaigne Entertainment を設立。ブルガリでは、ローマのホテル開業を追ったドキュメンタリー映画が 2024 年6月から Amazon Prime Video で配信されています。

CAA の買収主体は、正確には Kering 創業家・ピノー家の投資会社 Artémis です。2023年9月に発表された取引で過半数株式を取得しました(企業価値 70 億ドル)。

その CAA 自身も NRF APAC に登壇しています。セッション名は「From Lady Gaga to Shohei Ohtani」。セレブリティと文化を介した小売の成長を、大谷翔平選手の名前を冠して語る回でした。

新しいチャネルは、新しいブランドの産地にもなります。

規模感を補うと、対談資料が引く推計では TikTok Shop の米国 GMV(流通総額)は 2023 年の 15 億ドルから 2025 年に 158 億ドルへ急拡大。Roblox は 2026年4〜6月期の決算で1日あたりアクティブユーザー(DAU)が1億2,300万人です。

TikTok Shop では、米国のビューティー売上上位に食い込む新興ブランドの事例も報じられ始めています。

STORYTELLING, IN-HOUSE

物語を作る側に回る — 内製化と新チャネルの4つの動き

ASTREAMINGReebok 再建を Netflix の番組で見せる「Power Moves」全6話(2025年6月〜)。再生のプロセス自体が「買う理由」になる

BCONTENT STUDIOLVMH が映像制作会社 22 Montaigne を設立2024年2月発表。ブルガリのドキュメンタリー映画は Amazon Prime Video で配信

CTALENT AGENCYKering 創業家の Artémis が CAA を買収2023年9月発表・企業価値70億ドル。物語を作る側への布石と読める

DPHYGITALゲーム空間発のブランドをリアルへTikTok 発・Roblox 発ブランド。Roblox の DAU は1億2,300万人(2026年4〜6月期)

※ C の買収主体は Kering 本体ではなく、創業家ピノー家の投資会社 Artémis(Kering の支配株主)

出典: Deadline・The Hollywood Reporter・Variety・Roblox IR の各報道・発表を基に本ラボ作成 / ロゴ: 各社公式

技術的含意: AI が「何を買うか」を決めるほど、「なぜ買うか」が残る

対談を踏まえた本ラボの整理です。

第一に、このトレンドは AI と無関係に見えて、エージェンティックコマースの裏面です。第1回で見た通り、ロジックで決まる買い物は AI への委任が進みます。委任しきれずに残るのが「好き」の領域で、ここでは選ばれる理由、つまりストーリーが最後の変数になります。

第二に、情緒的価値の生産は、代理店任せから内製・買収へ移り始めました。ABG のライセンスモデルも、LVMH のコンテンツ子会社も、ピノー家の CAA 買収も、物語を作る能力そのものを資産として抱え込む動きです。

第三に、AI エージェント自身も「キャラクター」になり得ます。無機質な自動化の窓口ではなく、愛着を持てる人格を持ったコンシェルジュとして設計されるなら、情緒的価値は AI の会話接点の中にも入り込みます。エージェントが台頭するほど人間味が注目されるという逆説は、ここでもつながります。

次回は最終回、トレンド5「Commerce Media & Monetization」。小売が持つ接点とデータをお金に変える、マネタイズの多様化を読み解きます。

執筆後記WRITER'S NOTE

先日、ロールアップを手がける会社に伺う機会がありました。地方の質のいいメーカーを買い取り、EC で売れる形に磨き直す。対談で語られた「情緒的価値のサイエンス化」が、日本でももう始まっていると実感します。

Netflix の番組でブランド再建を見せるという大胆さも含めて、AI とは別の場所でコマースはどんどん進化している。その両方を追うのがこのラボの仕事だと思っています。

伊藤 輝 — 全記事に執筆後記を掲載しています(編集方針)